Die Bedeutung der Differenzierung

Der renommierte Unternehmensstratege Michael Porter erläutert in seinem wegweisendem Werk „What is Strategy?“ die Rolle der Differenzierung für eine solide Unternehmensstrategie (Porter, 1996). Laut Porter sind drei Hauptprinzipien bei der Gestaltung einer erfolgreichen Strategie zu berücksichtigen:

1. “Was macht man anders als die Konkurrenz?”, denn nur so ist es möglich, einem rein preisbezogenen Wettbewerb zu entgehen.
2. “Welche Abwägungen werden bewusst getroffen?”: Die Entscheidung, was nicht getan werden soll, ist ebenso wichtig wie die Entscheidung, was zu tun ist. Denn manche Maßnahmen sind ggf. grundsätzlich nicht miteinander vereinbar.
3. “Wie passen die verschiedenen Elemente dieser Strategie zusammen?”: Es ist wichtig, eine Verbindung zwischen den verschiedenen Maßnahmen zu schaffen, damit sie sich nicht gegenseitig behindern, sondern verstärken.

Dies gilt selbstverständlich auch für die Fitnessbranche: An erster Stelle steht für viele die Erkenntnis, dass sie als Anbieter in einer Region nicht allein sind. Ein paar Stunden im Internet zeigen zahlreiche andere Studio mit ähnlichen Programmen und Anwendungen, besseren bzw. ähnlichen Geräten, teilweise auch ähnlichem Branding und zum Entsetzen vieler gelegentlich sogar günstigeren Preisen. 

Der erste Impuls besteht zu Recht darin, das eigene Angebot so wettbewerbsfähig wie möglich zu gestalten. Diese Strategie dreht sich in der Regel um den Versuch, das Angebot zu verbessern oder die Preise so weit wie möglich zu senken. Aber geht dieser Ansatz tatsächlich auf?

Da viele Fitness- und Gesundheitseinrichtungen eine ähnliche Vorstellung und ein ähnliches Ziel haben, ergibt sich nach einigen weiteren Stunden im Internet, dass man auch mit dem Ziel, das eigene Angebot wettbewerbsfähiger zu machen, nicht alleine ist. Auch die Konkurrenz verbessert wahrscheinlich regelmäßig ihr Angebot und gibt ihr Bestes, um die Preise so niedrig wie möglich zu halten. Damit stellt sich die Frage, ob es nicht vielleicht auch einen anderen Weg zur Wettbewerbsfähigkeit gibt.
 

Welchen Stellenwert hat Differenzierung in deiner Geschäftsstrategie?

Vielleicht liegt die Antwort für ein nachhaltiges Wachstum deiner Fitness- oder Gesundheitseinrichtung nicht darin, sie effizienter zu machen, den neuesten Trends hinterherzulaufen oder die Kosten zu senken, sondern darin, deine Standorte und deine digitale Präsenz, wie z.B. deine App so einzigartig oder so unterschiedlich wie möglich zu gestalten, sprich in der Differenzierung.

Die Differenzierung ist eine Geschäftsstrategie, bei der es darum geht, das Produkt oder die Marke, die ein Unternehmen anbietet, sichtbar für die Verbraucher von anderen Produkten und Marken zu unterscheiden.

Differenzierung zur Etablierung von Marken ist bereits in den verschiedensten Branchen ein Erfolgsrezept; dabei bildet die Fitnessbranche keine Ausnahme.
 

5 Vorteile der Differenzierung deiner Fitness- oder Gesundheitseinrichtung

Wer dies einmal beherzigt hat, für den gilt, dass von nun an die klare Unterscheidbarkeit deines Unternehmens und die Etablierung deiner Marke zu deinen wichtigsten Zielen gehören sollte. Der Grund dafür ist, dass die Aufnahme von Differenzierung in deinen Geschäftsplan entscheidend zum Wachstum beitragen kann. Es ergeben sich u. a. folgende Vorteile:

1. Verringerung des Preiswettbewerbs

Laut Statista ist die Anzahl der Gesundheitseinrichtungen in Deutschland von 5 752 im Jahr 2008 auf 9 669 im Jahr 2019 gestiegen. Das entspricht einem Wachstum von mehr als 68% in nur einem Jahrzehnt – dieses Muster wiederholt sich überall auf der Welt. Die Definition einer Fitness- und Gesundheitseinrichtung hat sich in diesen Jahren erweitert und umfasst nun auch verschiedene Arten von Wettbewerbern, wie diverse Mikrostudios, inklusive Yoga-, Leichtathletik-, Tanz- und Gruppentrainingseinrichtungen.

Die steigende Konkurrenz bedeutet lediglich, dass es für jede Dienstleistung, die du im Angebot hast, oft Dutzende Wettbewerber gibt, die diese Dienstleistung zu niedrigeren Preisen und/oder in schlechterer Qualität anbieten könnten. Daher müssen deine Mitglieder dazu gebracht werden, deine Einrichtungen und deine App nicht nur unter dem Aspekt des Preises zu betrachten, sondern vielmehr unter den Gesichtspunkten der Differenzierung und eines echten, wahrgenommenen Mehrwerts.

Mit einer Differenzierung kann ein Unternehmen sich als Marke positioniert und die Wahrnehmung dieser Marke durch die Öffentlichkeit und die Verbraucher gestaltet werden, z. B. in Bezug auf Servicequalität, Gesundheit anstatt Ästhetik, Technologie, Kundenservice und weitere Aspekte deines Unternehmens jenseits des Mitgliedsbeitrags. Das erschwert es Wettbewerben, die durch niedrige Kosten und geringer Qualität konkurrieren, deine Mitglieder abzuwerben.

 2. Höhere Gewinnspannen

Die Differenzierung kann bei richtiger Umsetzung auch zur Erhöhung der Gewinnspannen deines Unternehmens beitragen. Wie wir bereits gesehen haben, wird die Fitnessbranche immer wettbewerbsintensiver, was den Unternehmen eine Erhöhung ihrer Gewinnspannen durch höhere Mitgliedsbeiträge oder kostspieligere Trainingsprogramme erschwert.

Differenzierung kann zur Gestaltung einer professionellen Fitnessstudio-Marke als qualitativ hochwertige Einrichtung beitragen und somit Kunden anziehen, die bereit sind, etwas mehr für eine bessere Trainingserfahrung zu bezahlen. Das wiederum unterstützt dein Unternehmen bei der Erzielung höherer Gewinnspannen. Nach erfolgter Produktdifferenzierung kannst du deine Kunden überzeugen bzw. zusätzlich solche Kunden anziehen, die Wert auf Qualität legen und bereit sind, dafür höhere Kosten in Kauf zu nehmen. Auf diese Weise wird ein für alle - insbesondere für den Erfolg der Mitglieder - schädlicher, preisbezogener Unterbietungswettbewerb vermieden.

3. Unverwechselbarkeit des Produkts

Eine Differenzierung in der Fitnessbranche kann dazu beitragen, dein Angebot von dem deiner Wettbewerber abzugrenzen.

Ohne eine Differenzierung besteht die Gefahr, dass sowohl bestehende als auch potenzielle Mitglieder deine Dienstleistung als etwas wahrnehmen, für das es auf dem Markt viele Alternativen teils zu deutlich niedrigeren Preisen gibt.

Mit einer Differenzierungsstrategie kann sich dein Unternehmen darauf konzentrieren, was dein Angebot anders oder unverwechselbar im Vergleich zu anderen Anbietern auf dem Fitness- und Gesundheitsmarkt macht. Dabei kann es sich um einen deutlichen Schwerpunkt auf individuelle Gesundheitsziele, Dienstleistungen oder auch um ein besseres Kundenerlebnis mithilfe von Technologie handeln.

Nach einer konsequent umgesetzten Differenzierungsstrategie sehen bestehende und potenzielle Mitglieder nicht mehr nur die Ähnlichkeiten, sondern vor allem die Unterschiede deines Angebots im Vergleich zu dem der Mitbewerber – ein großer Erfolg und ein entscheidender Vorteil auf dem wettbewerbsorientierten Markt der Fitnessbranche.

4. Stärkung der Loyalität

Laut einer Studie der Harvard Business Review ist

die Gewinnung neuer Kunden fünf- bis fünfundzwanzigmal teurer als die Bindung eines bestehenden Kunden.

Das gilt für die Fitnessbranche genauso wie für jede andere Branche.

Die Existenzgrundlage jeder Fitness- und Gesundheitseinrichtung sind nicht die neuen, jungen, motivierten und versierten Kunden, die Fitness zum ersten Mal ausprobieren, sondern die teilweise älteren und beständigen Kunden, die bereits seit Jahren treu sind. Das macht die Schaffung von Loyalität zu einer vorrangigen Aufgabe für jedes Fitnessstudio, das wachsen möchte.

Differenzierung gestattet deinem Unternehmen die Abhebung von anderen Fitness- und Gesundheitseinrichtungen, die Besetzung eines attraktiven Marktsegments und die Schaffung von Loyalität bei diesen Mitgliedern.

Mit Differenzierung kann zudem ein Gleichgewicht zwischen wettbewerbsfähigen Preisen zur Anziehung neuer Mitglieder und einer Qualität, die auch langjährige Mitglieder zufriedenstellt erzielt werden.

5. Eingrenzung der Zielgruppe

Laut Deloitte, DSSV und DHfPG haben allein im Jahr 2020 mehr als 11,5 Millionen Deutsche ein Fitnessstudio besucht. Das stellt den bisherigen Rekord seit Beginn der Aufzeichnungen dar und das Fitnesstraining bleibt somit noch vor Fußball (7,1 Millionen) und Turnen (5,0 Millionen) die mit Abstand beliebteste Trainingsform.

Da immer mehr Menschen die Vorteile von Fitness und Gesundheitserhaltung für sich entdecken, hat sich die Zielgruppe des Fitnessmarktes in den letzten Jahrzehnten stark erweitert. Heutzutage hat jede Einrichtung Kunden aller Altersgruppen, Geschlechter, Gesundheitsziele und Trainingsmotivationen.

Differenzierung ist für Fitnessstudios von Bedeutung, indem sie die Entwicklung einer individuellen Marktnische, die Besetzung eines Marktsegments und die Eingrenzung der Zielgruppe gestattet.

Mit der Eingrenzung der Zielgruppe kann ein Fitnessstudio ein effektives, zielgerichtetes Marketing betreiben und mehr Mittel für Themen aufwenden, die den Kunden am wichtigsten sind.
 

Heben sich deine Studios schon ausreichend von anderen ab?

Differenzierung spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg jedes Fitnessstudios. Dabei geht es nicht nur um besser, schneller oder günstiger – es geht vor allem darum, was dich anders macht. Daher sollten sich auch digitale Strategie und deine digitale Strategie, z.B. in Form deine App vor allem auf die Differenzierung auf Grundlage einer zuverlässigen Plattform konzentrieren. Für EGYM-Kunden auf unserer Enterprise-Plattform bieten wir erweiterte Anpassungsoptionen, begleitet von unserem engagierten Professional Services Team mit Entwicklern und Projektmanagern, damit deine digitale Strategie die Differenzierung widerspiegelt, die dein Unternehmen in der realen Welt verfolgt.